一、品牌、价值、管理 
    随着社会经济的迅猛发展，物质供应极大丰富，商品种类日益增多。消费者如何在众多的同类产品中分辨出并选择自己心仪的产品？供应商如何使得自己的商品为更多的消费者知晓并接受，占得更多的市场份额？品牌，这个浓缩着商品供应者的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息的符号，是企业着力打造的拥有社会广泛知名度和美誉度的烙印在消费者心里的符号，成为连接消费者和企业的桥梁。

    品牌的评估，一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位，另一类是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。品牌价值评估既可以量化具体品牌的价值，也可以通过对不同品牌价值的比较，从侧面揭示品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律，供社会了解名牌企业的状况。消费者通过对品牌价值的了解，可以坚定自己对某些品牌的选择与忠诚；投资者通过对品牌价值的了解，可以决定自己的投资方向；企业通过对品牌价值的了解，可以实现以品牌为核心的扩张。

二、品牌排名评估的方法

    目前世界上的品牌价值评估实践多是用于品牌排名目的所进行的价值比较量化评估，即选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估，它不是为某个特定的企业服务的，是给社会各界提供研究、咨询参考的，重视的是相互间的可比性，评出的结果不用于交易，是对各个品牌的市场竞争力的综合评价。比较有代表性的有英国Interbrand 公司品牌评估法与美国《金融世界》品牌评估法。

    英国Interbrand公司的品牌排位评价方法是目前品牌排位评价中最常用的一种方法。这种方法以市场表现为主要的评价依据，其计算公式为： 品牌价值 = 品牌收益×品牌强度 。有以下三个步骤：第一步是计算出企业总资产当期所创造的总收益，然后从该总收益中合理地扣除有形资产创造的收益，从而计算出当期品牌创造的净利润。第二步是确定影响品牌价值的80-100个参数，并进行评分，然后对各种参数的分值综合成品牌强度七个指标（市场领导力、稳定性、市场力、辐射力、趋势力、支持力和保护力）的分值。根据这些指标在品牌竞争中所起作用的大小确定其分值在品牌强度中的权重，然后计算品牌强度倍数。第三步是将品牌强度倍数乘以当期的品牌净利润额，从而得出品牌的排位价值。 该方法中最为关键的参数是品牌强度倍数，一般是6-20倍。品牌的市场信誉越高，越受市场欢迎，可预期的获利年限越长，则品牌强度倍数就越高，那么该品牌的排位价值就会越高。

    《金融世界》杂志的Financial World模型与Interbrand模型基本接近，主要不同之处是Financial World更多地强调企业财务收益确定时的专家意见。这种方法也是三个步骤：第一步，根据专家确定的行业平均利润率，基于企业的销售额计算企业的营业利润，然后从营业利润中剔除与品牌无关的利润额，从而得出与品牌相关的收益。第二步，采用Interbrand的品牌强度七因素模型计算品牌强度倍数。第三步，计算品牌排位价值。其计算公式也为：品牌价值＝品牌收益×品牌强度 。

    以品牌排位为目的评价方法存在以下不足：一是财务数据主要来源于公开信息和外部分析，相对粗糙失真；二是品牌强度系数主要基于主观判断，很难说服人；三是主要适用于常用消费品评估，对工业品品牌评估并不适用。

    由于缺乏统一的品牌价值评估标准导致了评估结果参差不齐，比较各种品牌价值评估方法的结果也十分困难，消费者和企业对目前的品牌价值评估方法及排名很难认同。有鉴于此，国际标准化组织出台ISO 10668这一品牌价值评估标准，规定了用于决定品牌实际经济价值的工作流程和方法必须达到的标准。

    中国标准化研究院负责组织标准起草的《品牌评价  品牌价值评价要求》国家标准（征求意见稿）等同采用了标准化组织出台的ISO10668《品牌评估》，将品牌定义为“与市场营销相关的无形资产，包括（但不限于）用于区分货物、服务和/或实体的名字、用语、符号、标识、设计或其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想，从而产生经济利益/价值。”指出“品牌的货币价值代表品牌在其预期的可用经济寿命期内所具有的经济利益。通常，货币价值宜参照现金流进行计算，现金流参考收入、经济利益或成本节约来确定”，“品牌宜采用收入途径、市场途径或成本途径进行评估。”

三、品牌价值量化评估

    另一类涉及到品牌评估的是与产权变动或品牌延伸拓展需要所进行的价值量化评估，也就是注册资产评估师依据相关法规和评估准则，采用专业评估程序和方法进行的评估。它是专门为委托企业提供的专业服务，为企业相关交易提供参考价格。

    目前此类品牌评估的方法有收益法、市场法、成本法，相关的评估准则规范有《资产评估准则-无形资产》、《商标资产评估指导意见》、《资产评估准则-企业价值》等。

    下面举一个具体评估案例对品牌价值量化评估方法进行比较分析。

    基本情况：D集团拥有商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货等五大产业板块，年收入2000亿元，年纳税300亿元的一流企业。

    评估目的：确定D集团品牌在基准日2011年12月31日的市场价值，为D集团品牌管理、宣传和品牌维护提供价值参考意见。

    评估对象及评估范围：

    评估对象为D集团在基准日的公司品牌。

    D品牌(Brand)是D集团的识别标志、精神象征、价值理念，是D品牌品质优异的核心体现。D集团的品牌直接载体主要是包括以“D”为核心的系列汉字、以集团船型标识为核心的系列图形和其他商标，间接载体主要有产品的质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。

    D品牌的价值附有D集团以质量取胜的文化、情感内涵，是D集团通过在产品质量、技术、管理、员工素质及技能、服务质量、形象和声誉、广告宣传、营销策略及经营规模等方面的长期艰苦努力形成，具有经济、信誉、产权、文化等多重价值，并且附着于稳定的业务模式上逐渐形成的品牌价值。

    评估方法：品牌的价值最终体现在能够带来高于行业平均水平的收益，表现方式主要有较高的产品价格或较高的市场占有率，但最终影响企业的净利润，同时考虑到品牌价值中包括企业管理等综合因素，因此将超额净利率作为企业超额收益的测算指标。其基本公式为：

    式中：P——待估品牌的评估价值；

    Ri——预测第t年品牌收入；

    K——超额净利润率；

    n——被咨询对象的未来收益期；

    i——折现期；

    r——折现率。

    评估思路：

    D集团股份有限公司经营业务由地产销售、商业地产租赁、百货、酒店、院线、文旅等板块构成，其中商业地产销售、租赁、百货、酒店、院线已经形成了稳定的经营模式，考虑到品牌价值的形成不是短期的、纯技术的，因此在测算中只考虑成熟经营模式板块的收益。因经营模式和收益模式差异，评估中单独测算房地产销售、酒店板块的超额收益；而商业地产租赁、百货、院线经营模式相似一是经营模式相似，二都是与大型物业管理相关联的经营业务，因此整体考虑商业地产租赁、百货、院线的超额收益。

    收益年限：

    品牌的概念比产品本身要广泛得多，一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。　

    通过调查，本次D集团目前经营的物业租赁、百货、院线及酒店业务属于传统行业，产品经营模式更新速度较慢，品牌长期延续具有业务基础，能够支持公司品牌在相当长的时期内获得超额收益，因较长收益时间计算的现值与按永续处理的现值结果基本相当，为了简化处理，预测期为2012年1月1日至2016年12月31日， 2017年后按永续期处理。

    折现率：

    本次评估按资本资产定价模型(CAPM)确定品牌风险r；

    式中：

    rf：无风险报酬率；

    rm：市场期望报酬率；

    ε：评估对象的特性风险调整系数；

    β：行业平均风险系数；

    （1）无风险收益率rf

    参照国家近五年发行的中长期国债利率的平均水平，按照十年期以上国债利率平均水平确定。

    （2）市场期望报酬率rm，通过对上证综合指数自1992年5月21日全面放开股价、实行自由竞价交易后至2011年12月31日期间的指数平均收益率进行测算。

    （3）权益报酬率re

    ①房地产开发板块

    评估中b值，取沪深房地产开发类上市公司2009年1月1日至2011年12月31日150周的市场价格，得到可比公司的贝塔 0.6433，设D集团股份有限公司房地产板块品牌特性风险调整系数ε=6%,

    r = rf + β×（rm - rf） +ε

     = 14.43%

    ②酒店板块

    评估中b值，取沪深酒店类上市公司2009年1月1日至2011年12月31日150周的市场价格，得到可比公司的贝塔 0.8884，设D集团股份有限公司房地产板块品牌特性风险调整系数ε=5%，

    r= rf + β×（rm - rf） +ε

     = 15.16%

    ③物业持有板块

    评估中b值，取沪深持有物业类上市公司2009年1月1日至2011年12月31日150周的市场价格，得到可比公司的贝塔 0.7079，设D集团股份有限公司房地产板块品牌特性风险调整系数ε=6%。，

r= rf + β×（rm - rf） +ε

 = 14.89%

    超额利润的测算  

根据商业地产板块历史收入的测算取2%为超额净利率计算商业地产的超额利润。                单位:万元

（2）酒店系统超额净利额的测算

根据酒店系统板块历史收入的测算取1%为超额净利率计算酒店系统的超额利润。                                  单位:万元

（3）与大型物业管理相关联业务超额净利额的测算

根据大型物业管理相关联业务历史收入的测算取2%为超额净利率计算大型物业管理相关联业务的超额利润。

                                  单位:万元

超额净利额折现额的确定

1．商业地产超额净利额折现额的测算

根据以上计算得出的商业地产的超额净利额，乘以该板块的折现率，得出折现额。                                  单位:万元

2．酒店系统超额净利额折现额的测算

根据以上计算得出的酒店系统的超额净利额，乘以该板块的折现率，得出折现额。                                  单位:万元

3．与大型物业管理相关联业务超额净利额折现额的测算

根据以上计算得出的与大型物业管理相关联业务的超额净利额，乘以该板块的折现率，得出折现额。

                                  单位:万元

4．品牌价值的测算

根据以上计算得出的四大板块的评估值，得出品牌价值折现额。

                                            单位:万元

四、品牌评估方法比较及建议

从案例可以看出，注册资产评估师依据资产评估准则执行品牌评估业务的工作流程和方法符合标准化组织的ISO10668《品牌评估》的品牌价值评价要求。我们对品牌评价评估与价值量化评估方法之间的异同进行了比较，比较情况如下：

    通过两种类型的评估方法比较可以看出，由于品牌排名评价目的在于评估结果的相对准确，对单一品牌评估结果精确性要求不高，对采用的数据信息质量要求不是很高；而注册资产评估师采用的财务数据则精细很多，是在对品牌进行详细尽调并分析内部财务资料基础上预计未来超额收益，而相当于品牌强度系数的折现率（倒数即乘数）也是采用资本市场数据测算出的。因此，注册资产评估师依据资产评估准则进行的品牌评估，数据的精确度及工作质量要高很多，评估方法也不仅适用于常用消费品，当然成本也不可同日而语。

    现阶段的品牌价值量化评估方法中也存在一些问题长期没能得到解决，如很难将品牌和商标、商誉严格区分开，需要进一步探索品牌和商标、商誉的区别并形成理论指导实践；品牌不在资产分类当中，不存在法律登记程序及证书，所有权不可单独交易，法理上难以界定评估对象。

    通过比较分析，两种类型的品牌评估方法各有其用途，需要共同存在，但出于宣传推广目的，相对粗糙的品牌评价评估的社会影响力更高。因为两种评估结果相差较大，对正常的涉及品牌的产权变动评估产生影响众多企业不知所措，不知道信任那种评估结果，分散了它们的生产注意力，不利于企业的发展，社会的进步，不利于中国品牌的培育和品牌战略的推行。

    针对这些问题，我们认为政府部门应当协调整合资源，成立统一的机构进行管理运作；对品牌评估要进行正确引导宣传，纠正错误认识，在中国资产评估准则和《品牌评价-品牌价值评价要求》国家标准基础上统一评估规范；建立开放式评估体系, 加强品牌评价排名评估管理，制定严格的准入条款和淘汰机制。通过上述措施，在理论和实践中缩小两种类型品牌评估的分歧，助力于国家培育一批国际知名品牌战略目标的实现。