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| 为规范注册资产评估师执行商标资产评估业务行为，中国资产评估协会组织起草了《商标资产评估指导意见》。作为最为古老并应用最为广泛的无形资产,商标在社会经济生活中起着举足轻重的作用,也是注册资产评估师执业中遇到的最多的无形资产评估对象。《商标资产评估指导意见》的出台，为提高评估行业对商标资产本质的认识、便于评估机构和注册资产评估师规范职业、提升无形资产评估执业水平起到积极的推动作用。 一、制定《商标资产评估指导意见》的背景及必要性 随着知识经济和经济全球化深入发展，知识产权日益成为国家发展的战略性资源和国际竞争力的核心要素，成为建设创新型国家的重要支撑和掌握发展主动权的关键。《国家知识产权战略纲要》将“支持企业实施商标战略，在经济活动中使用自主商标，引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度，形成驰名商标”作为国家实施知识产权战略的任务之一。商标战略是提高企业自主创新能力和核心竞争力、建设创新型国家的必然要求，对于促进经济发展方式转型、促进国民经济又好又快发展具有重大意义。商标一般由文字、图形或者其组合构成，附注在商品、商品包装服务设施或者相关的广告宣传品上，是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记，以帮助人们识别不同经营者的商品或者服务项目。在市场经济高度发达的今天，商标市场经济主体在经济活动中注册和使用商标，通过技术创新丰富商标内涵，以商标整合企业的技术、管理、营销等优势，提高产品质量和服务质量，提高商标知名度，增加商标附加值，形成自身的核心竞争力，已成为消费者认牌购物的消费指南和经营者名牌战略的营销手段。因此，在社会经济生活中商标的作用越来越重要，企业以商标权许可、质押等方式开展经营活动，充分开发利用商标权的市场价值，商标转让、许可交易也越来越多。为维护企业和个人在商标实施、许可中的正当权益，以及商标转让、许可的正当秩序，需要资产评估行业在在商标产权转让、保护等领域发挥价值公平尺度的作用，有效地服务于国家知识产权战略，以促进服务贸易的发展。发挥价值尺度的功能，需要资产评估行业有统一的专业规范体系，因此，适时推出商标权评估准则是适应市场经济发展的客观需求。 无形资产评估是业务复杂、难度大、专业能力要求高的资产评估业务，建立覆盖全面的无形资产评估准则既是体现资产评估准则专业水平的标志，也是体现资产评估准则体系完整性的标志。2008年中国资产评估协会重新修订颁发了《资产评估准则-无形资产》及《专利资产评估指导意见》，2010年发布了《著作权资产评估指导意见》。商标资产评估是知识产权评估中最主要的组成部分之一，作为最为常见的无形资产评估对象，其资产评估准则建设自然不可缺少，需要资产评估行业对商标权的评估制定相应的准则，以规范和指导评估师执业。 二、《商标资产评估指导意见》的主要内容 资产评估准则体系是一个有机整体，《商标资产评估指导意见》是属于无形资产评估准则的一部分，因此，需要把握好准则体系中局部与整体之间的关系。《商标资产评估指导意见》立足已发布的准则体系框架，在基本概念、基本术语上与基本准则、无形资产准则保持一致，力求不重复，将重点放在基本准则或无形资产准则中没有明确、但针对商标权资产的特殊情况需要特别明确的内容上。 （一）明确了商标资产评估对象及其权利形式 随着经济的发展和技术进步，商标的要素以及商标的形式也在创新，甚至出现了新型的声音、气味、动态商标。无论商标的组成要素如何千变万化，商标的具象就是区别不同主体商品或服务的标志。《中华人民共和国商标法》规定“经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受法律保护”。未注册的商标，由于其法律权属尚未通过国家商标主管部门确认，商标的权利存在不确定性，商标权益无法得到法律保护。而商标注册后，商标注册人依法享有商标专用权，其他任何企业都不得仿效使用。因此，《商标资产评估指导意见》明确指出，注册资产评估师执行商标资产评估业务，是要维护社会公共利益和资产评估各方当事人合法权益，透过现象看本质，因此商标资产评估对象是注册商标权益。 所有权是所有人依法对自己财产所享有的占有,使用,收益和处分的权利。它是一种财产权,所以又称财产所有权。所有权是物权中最重要也最完全的一种权利，具有绝对性、排他性、永续性三个特征，具体内容包括占有、使用、收益、处置等四项权利。商标资产作为无形资产，具有不同于“物”的资产特性，四项权能中的“占有”全能不具有排他性，而其他三项权能“使用、收益、处置”构成了商标专用权，商标权人通过签订商标使用许可合同许可他人使用其注册商标的权利则是商标许可权。鉴于商标法规中明确表示保护的商标权益是“注册商标专用权”，《商标资产评估指导意见》保持了与法律统一口径的表述形式，将商标资产评估对象界定为商标专用权和商标许可权，而未采用商标所有权和商标使用权的表述。 （二）明确指出商标资产评估涉及的商标通常为商品商标和服务商标，集体商标和证明商标不是资产评估对象 《中华人民共和国商标法》对商标进行了分类，包括商品商标、服务商标、集体商标、证明商标。商品商标是自然人、法人或者其他组织对其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品向商标局申请的注册商标；服务商标是自然人、法人或者其他组织对其提供的服务项目向商标局申请的注册商标；集体商标是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志；证明商标是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。 集体商标是团体、协会或者其他组织表明该组织中成员的标志，组织中的成员均可使用,不具有专有性,使用它也不会带来直接商业利益；证明商标控制者不是证明商标的使用者，证明商标的使用同样不具有专有性,证明商标控制者是具备对某种商品或者服务具有监督能力的组织，不具有监督能力的组织也无法获取证明商标。作为资产评估对象，是以产权利益主体变动为前提，且能够为拥有或控制着带来利益流入，集体商标和证明商标不能够单独交易、转让,因此《商标资产评估指导意见》第十三条中明确指出集体商标与证明商标不是通常商标评估中的评估对象。 （三）明确指出应当对相同或者近似的商标予以重点关注，评估中应予和主商标一并考虑 商标作为识别商品的标记，本质上应当是专有的，即如果某一自然人、法人或者其他组织已经在其商品上使用了的商标，他人就不能在同种或类似商品上使用与之相同或近似的商标。商标权利人通过注册依法享有注册商标专用权，以杜绝标识混淆导致消费者不能够识别和区分商标权利人的产品或服务，阻止诸如假冒之类的不正当竞争者用相同或相似的标记来推销低劣或不同的产品或服务。但商标专用权的范围是受到严格限制的，它不涉及非类似的商品或服务，商标侵权行为一般仅限于同一种或类似的商品和服务，非类似商品或者服务上使用与他人商标相同或相似的商标一般不构成侵权。 《商标法》第五十一条规定“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限”。因此，常常有人随意复制或模仿他人具有一定知名度的商标，使用在与该商标核准注册使用的商品或服务之外的其他类别的商品或服务上，欺骗消费者误判其为同一公司的商品或者服务，以获取不正当竞争的利益。由于“克隆”商标使用者不会考虑和承担商品或服务质量低劣的后果，容易出现严重的假冒伪劣商品或质量事故，将严重影响商标权所有人的商标信誉或企业信誉。为了杜绝市场存在的商标“克隆”商标侵权现象，商标权利人通常会采用注册防御商标策略以保护主商标，即在主商标所标示的商品或服务注册多种近似商标，或者在其他类别的商品或服务上注册同样或近似的商标，以防止他人注册“克隆”商标，实现自我保护主商标的目的。 防御商标通常是不会投入使用的，但是由于它们的存在才使得主商标得以给权利人带来利益。《中华人民共和国商标法实施条例》26条规定“注册商标专用权移转的，注册商标专用权人在同一种或者类似商品上注册的相同或者近似的商标，应当一并移转；未一并移转的，由商标局通知其限期改正；期满不改正的，视为放弃该移转注册商标的申请，商标局应当书面通知申请人。”因此《商标资产评估指导意见》第十四条规定注册资产评估师执行商标资产评估业务，应当要求委托方明确在类似商品或者服务上注册的相同或者近似的商标情况；第十八条规定注册资产评估师执行注册商标专用权质押资产评估业务，应当关注相同或者类似商品或者服务上注册的相同或者类似商标一并办理质权登记的情况；第十六条规定注册资产评估师对商标专用权评估时，应当将商标注册人在相同或者类似商品和服务上注册的相同或者近似的商标作为商标组合。 （四）明确指出了商标资产中应重点关注那些商标核心价值影响因素 使用商标能够使得权利人的商品或服务获得承认和取得经济效益，通过技术创新丰富商标内涵，可以商标整合企业的技术、管理、营销等优势，提高产品质量和服务质量。企业通过商标战略的建设，能够提高商标知名度，增加商标附加值，形成自身的核心竞争力，获得商标带来的溢价收益和低成本扩张优势。从资产评估的价值角度分析，商标资产的价值在于能够给企业带来高于行业平均水平的超额收益，具体体现在具有高于行业同类产品的价格或具有较高的市场占有率。是什么因素使得企业能够获取超过行业平均水平的收益呢？ 商标作为商品或服务的标识，具有信息传递的功能，作为商品整体的一部分，消费者通过商标识别、了解生产者及其商品质量，良好的商品质量以及服务，对购买者消费习惯的适应程度及心理享受的满足程度等等，会给企业带来回头客和更多的慕名消费者。企业通过广告，以商标为载体宣传企业的信誉和形象、扩大产品知名度，也会带来更多的市场机会。商标的影响力体现为消费者广为知晓的范围、对商标的熟悉及认可度、对商标产品或服务质量的信赖程度。因此，《商标资产评估指导意见》第二十二条特别强调了注册资产评估师执行商标资产评估业务，应当分析商标商品或者服务的市场需求，关注商标的美誉度、认知度以及商标商品或者服务在相关行业的市场竞争力等因素对商标资产价值的影响。 （五）明确了商标资产的收益期限不是永续的，不得超出商品或者服务的合理经济寿命 《商标法》第三十七条规定注册商标的有效期为十年，自核准注册之日起计算。《商标法》第三十八条规定，注册商标有效期满需要继续使用的，应当在期满前六个月内申请续展注册，每次续展注册的有效期为十年。商标法对申请延期的次数没有规定，也就是说可以无限次延期，这样从理论上说商标的法律保护期可以是无限期的。 对于著名商标，商标专有权人可能会无限次延期，因此这时商标的法律保护期可以是无限年期，但对于另外一些商标，如商标是新近注册的商标，并且企业每年花费的商标宣传、维护方面的费用也十分有限，并且商标社会知名度不很高，该商标可能在一个注册期满后，企业不会再续展。商标的作用主要是标识本企业的产品或服务，与其他相同产品或服务相区别，这种区别作用对于不同行业的产品或服务，其作用也是不一样的，例如食品是人类永久的需求，用于食品的商标的使用寿命就会很长，而对于一些用于新产品的商标，由于技术更新换代，该类产品被淘汰后其商标也就不会再被使用。由此可以看出，商标专有权的经济寿命是不确定的，《商标资产评估指导意见》第二十六条明确指出， “注册资产评估师运用收益法评估商标资产时，应当根据商标商品或者服务所属行业的发展趋势，合理确定收益期限。收益期限需要综合考虑法律保护期限、相关合同约定期限、商标商品的产品寿命、商标商品或者服务的市场份额及发展潜力、商标未来维护费用、所属行业及企业的发展状况、商标注册人的经营年限等因素确定，收益期限不得超出商品或者服务的合理经济寿命”。 三、认真学习，深入总结以前实践,提高商标资产评估执业水平 （一）认真学习准则，了解和把握商标及其生命周期各阶段中影响商标价值的本质因素，不要拘泥于商标自身，要结合行业状况和企业经营前景合理判断商标资产是否具有超额收益。 随着我国的改革开放和市场经济的发展，作为一项很重要的无形资产--商标，经常在外商投资、作价入股、合作经营、公司设立等行为作为投入资本，因此商标资产评估是我国资产评估行业最早开展的资产评估业务之一。作为产品或服务的标识，商标代表的是企业信誉，是很长时间内提供良好质量产品和服务所形成的口碑。商标知名度越高，口碑越好，会给商标拥有者带来更多的市场占有率或者消费者认可更高的价格水平，商标拥有企业能够取得较行业平均水平更多的超额收益。基于商标在企业中的重要价值作用，商标资产评估在资产评估业务中占有很大比重。但是在评估实践中，行业内存在着对商标价值认识模糊的误区，如不考虑商标持续时间、知名度、影响范围，也不考虑使用商标的企业是否已盈利，只要是商标就简单的按照收入提成或利润提成的方式评定估算，以致评估结果与企业实际情况严重脱节，使得报告使用者对评估师及评估机构专业能力及行业公信力产生怀疑。 按照商标的知名度划分，可分为驰名商标、著名商标、知名商标和普通商标。同类产品中，显然驰名商标的影响力及影响范围大于著名商标，著名商标的影响力及影响范围大于知名商标，知名商标的影响力及影响范围大于普通商标，因此商标所能带来的收益也是相应递减的。商品或服务标注商标是普遍存在，但不是所有的企业都能够获取超过行业平均水平的收益，也不是所有的商标都会贡献超额收益，也不是在生命周期的所有阶段商标都能够带来超额收益。一般来讲，仅作为区别产品供应者的普通商标不具备获得超额收益的能力，具有较高价值的商标一定是驰名商标、著名商标。因此，在《商标资产评估指导意见》中特别指出商标资产的预期收益应当是因商标的使用而额外带来的收益，应当对商标商品或者服务所属行业的市场规模、商标商品或者服务的市场地位以及企业经营的合规性、技术的可能性和经济的可行性进行分析，了解商标是否存在良好的评价、是否为市场广泛认知和接受、产品的市场占有率等情况，以分析判断商标资产是否具有能够带来超额收益的价值。 （二）需进一步加大对商标资产评估方法和参数的研究，细化具体方法和参数的实用性，方便注册资产评估师在实务中正确应用。 不同于企业价值及有形资产，无形资产价值与开发成本通常差异巨大，不同人群对同一无形资产的价值认知也存在较大分歧。商标权的注册成本很低，但维护和推广成本很高，在商标评估实务中对具体评估方法及参数的选取也经常存在争议。《商标资产评估指导意见》并没有因为分歧而放弃任何一种评估方法，要求注册资产评估师应当根据评估对象、价值类型、资料收集情况等相关条件恰当选择评估方法。《商标资产评估指导意见》要求在运用收益法时，应当关注行业的市场规模、商标商品或者服务的市场地位、企业的经营情况来分析预期收益在经营上的合规性、技术上的可能性和经济上的可行性；运用市场法时，应当分析比较评估对象与案例在交易时间、权利种类或形式、交易方的关系、获利能力、竞争能力、预计收益期限、商标维护费用、风险程度等方面的差异；运用成本法时，应当考虑商标资产价值与成本的相关程度，商标重置成本包括合理的成本、利润和相关税费等。虽然《商标资产评估指导意见》对三种基本方法进行了新的阐述，但是对收益法中的增量收益、节省许可费、收益分成或者超额收益等具体方法的程序及参数没有给出更具体的指导，需要全行业进一步研究并总结成功经验，在以后的准则修订或新的准则中予以补充。 在商标资产评估中，商标的收益期限始终存在分歧，很多人认为注册商标可以无限续展，商标的价值是越老越值钱，信誉卓著的商标可能永久的保持下去形成百年老店，因此商标的收益期限应当是无限的，预期收益可以永续计算。也有些人指出，现实生活中的商标存在期限常常相反，现实生活中很少存在百年老店，勉强存在的老字号已步履维艰，像“三鹿”因为产品质量问题一夕之间轰然倒塌，也有因维护不善导致美誉度大减或维护成本过高而放弃，商标的收益期限会较短。真对此问题，在《商标资产评估指导意见》中，明确指出了商标经济收益期限的确定原则，要求在预计商标收益期限时，需要综合考虑法律保护期限、相关合同约定期限、商标商品的产品寿命、商标商品或者服务的市场份额及发展潜力、商标未来维护费用、所属行业及企业的发展状况、商标注册人的经营年限等因素综合确定，并强调商标收益期限不得超出商品或者服务的合理经济寿命。但是《商标资产评估指导意见》没有对合理预计使用期限的方法进行规定，也需要全行业进行研究并进行实践，在以后的准则修订或新的准则中予以完善。 （三）搞好商标资产评估，完善知识产权评估管理，发挥价值尺度的功能，是国家和社会对资产评估行业的期许，也是我们的职责。 随着知识经济和经济全球化深入发展，知识产权日益成为国家发展的战略性资源和国际竞争力的核心要素。国家运用财政、金融、投资、政府采购政策和产业、能源、环境保护政策，引导和支持市场主体创造和运用知识产权，促进自主创新成果的知识产权化、商品化、产业化，引导企业采取知识产权转让、许可、质押等方式实现知识产权的市场价值。以评估为主导的知识产权定价行为有助于形成市场要素，规范包括技术在内的无形商品交易，促进形成归属清晰、流转顺畅的现代产权制度，促进市场对知识产权资源的优化配置。国家鼓励和支持建立知识产权价值评估、统计和财务核算制度，发展知识产权中介服务。 顺应国家经济发展对中介行业规范发展的要求，完善商标资产评估管理，发挥价值尺度的功能，是资产评估行业适应市场经济发展的客观需求。《商标资产评估指导意见》对注册资产评估师在商标资产评估中常见的难点或容易忽略的程序均作出了有益的尝试，认真学习并领会《商标资产评估指导意见》，将指导注册资产评估师更好的进行商标资产评估，全面规范和提升行业商标资产评估水平。评估实践表明，完整地履行评估准则是注册资产评估师防范、降低、减少、规避评估风险的有效途径。《商标资产评估指导意见》将对界定注册资产评估师法律责任提供客观依据，对规范和规避注册资产评估师和评估机构的法律风险，维护各方合法权益具有重要作用。 |